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知识付费切忌急功近利
2018-09-12

文/ 本刊记者 田文娟

这一天已经到来了!一觉醒来,可以了解国内外热点时政;工作休憩时间可以涉猎感兴趣的哲学、音乐、书法、电影;午饭时间,可以上微博、公众号以及各大门户网站抢沙发,表达自己不一样的想法和观点。以上这些,一部智能手机通通搞定,从某种意义上讲,我们似乎已经开始跨入马克思所说的“人的自由而全面的发展”了。由于“只缘身在此山中”,人们狂舞在时代前进的齿轮上,忘记时光流逝。正因为智能手机和移动互联网的普及,知识付费这种互联网知识经济业态才能风生水起,可谓兴盛于灿烂年华。

知识付费渐成气候

2014 年央视春晚,王铮亮一曲《时间都去哪了》唱到许多人心坎里,人们不禁问自己,时间都去哪了?这有一个大多数人无法反驳的答案——时间都去手机里了。无论你是否愿意或适应,人类已经迈入神奇的手机互联网时代,知识付费也涌入了人们的手机。

也是同一年,罗胖(资深媒体人罗振宇,外号“罗胖”)开始每天坚持60秒的语音推送,内容主要涉及职场窍门、热点评说、人生感悟、经济管理、读书推荐等,那时,如果有人没听过“罗辑思维”,是会被嘲笑的。大学生、白领、公务员等群体越来越渴望追求内在的进步与知识的提升。

当越来越多的人在奋力追求精神世界充实丰裕的同时,知识付费也就悄无声息地被这个时代孕育着。2016 年,一大波知识付费平台盛装袭来,使人们应接不暇。从“分答(现如今改名为“在行一点”)”拉开知识付费的帷幕开始,“得到”、“知乎Live”、“喜马拉雅FM”精品付费区、“豆瓣时间”等都试图使出浑身解数最大范围地圈起自己的社群部落。究其模式,其实都大同小异,提倡碎片化学习方式,让用户短时间内获得有效的知识,利用明星、大V 或网红作背书,通过一对一实时问答、订阅精品课程、加入小密圈的形式将知识变现,果不其然,“知识就是财富”。更确定无疑的是,人类已经走过漫长的农业经济和工业经济时代,现在是知识经济时代。

知识付费是知识传播与分享的一种方式,知识付费平台通过在线课程、直播、问答、社群等形式,将文字、音频和视频内容结合,用户通过付费获得各种知识。

简单还原一个这样的场景,一个阳光明媚的午后,在一家咖啡厅里,一桌精力充沛、满脸自信的创客们在激情满满地讨论着用户思维、跨界营销、社群经济、大数据、区块链、营商环境等听起来“高大上”的话题,在等女朋友的小A 似乎听得懂,又似乎不是真的明白,有一些概念,是第一次听说。小A 不能平静了,觉得自己与这个时代脱节了,患上了一种叫知识焦虑的病!

小A 可能是刚就业没多久的大学生,也可能是跃跃欲试的未来创业者,也或许就是众多白领中的一员。这时患有知识焦虑症的小A 怎么办呢?打开“分答”、“得到”或其他知识付费APP,看到《销售思维50 讲》、《5 分钟商学院》等课程,小A 立即付费买了这些课程,于是知识付费就这样完成了。

小A 也可能买的是《教你如何好好说话》、《妙趣横生的春秋战国史》、《如何鉴别渣男》等关于恋爱,关于人生,关于历史的课程,可以任意点名自己喜欢的明星大V 或者网络红人解答自己的疑问。

知识付费有着可观的市场前景,可谓是广阔天地,大有作为。事实证明,也确实如此,比如“喜马拉雅FM”上线的精品付费区,第一个收费音频《好好说话》,首日销售破500 万。除此之外,靠微信公众号养起来的的众多所谓的内容生产者,比如“新世相”、“咪蒙”等也开始尝试知识付费。继“咪蒙”在“喜马拉雅FM”上推出《咪蒙教你月薪五万》后,2018 年开年,“新世相”推出了刘惠璞的“加薪”课程,售价99.9 元,这种听起来就很诱人的标题真的吸引了不少好学者。

据艾媒咨询 ( 中国第一家专注于移动互联网、智能手机、平板电脑和电子商务等产业研究的权威机构)2017 年12月发布的《2017 年中国知识付费市场研究报告》显示,中国内容付费用户规模呈高速增长态势,2017 年内容付费用户规模预计将达 1.88 亿人。2018 年初,中国新闻出版研究院发布报告显示, 2017年国内知识付费的市场总体规模有望达500 亿元。根据中国青年报社会调查中心的数据,有63.6% 的受访者支持为知识付费,73.9% 受访者会为了获得某一问题答案而付费。在这样一个知识爆炸的时代,知识付费已然蔚然成风。

乘着知识付费火热之势,知识付费平台参与的知识盛宴走上了电视荧屏,2018 年元旦,“ 喜马拉雅 FM”联手浙江卫视上演了一场别开生面的《思想跨年》,“知识F4”马东、高晓松、吴晓波、张召忠观点碰撞4 个小时,将过去一年发生的事与崭新到来的2018 年,紧紧联系在一起。这证明,在这个时代,有深刻思想或有惊人观点很重要,未来人与人之间的竞争是一场思想与表达的奔跑比赛。

如果想拥有深刻的思想和出色的表达能力,知识储备是基础。那知识从何而来呢?学习。由于学习革命的发生,传媒、教育、出版三者之间的壁垒逐渐消失,并走向融合。全民移动互联网时代的魅力之一就是打破了传统教育的藩篱,只要你愿意为知识付费,足不出户,一切知识应有尽有,这就是知识付费存在的最直接的意义。

对于有些人来说,知识付费丰富了谈资,积累了社交“货币”,但是为此“得来总觉浅”,人们逐渐会不满足于对知识的浅尝辄止,希望获得更深刻的理解和掌握,而知识付费需要不断升级内容迎合用户对知识的深度需求。

健康成长拒绝短视行为

知识付费作为新生事物,却让人欢喜让人忧。3 月19 日,朋友圈中刷屏式地开启了《新世相营销课- 十大爆款全复盘》课程的宣传,内容为创始人张伟首次公开复盘新世相“爆款”的诞生过程。然而,通过识别宣传海报上的二维码并完成付费后,用户却被拉入一个近百人的微信群,通过链接下载新世相读书会的App,并绑定微信号才能听课。已付费学员每邀请一位好友报名营销课程,即得40% 现金返现,多邀多得,上不封顶,若邀请的好友同时还邀请了另一位朋友报名营销课程,也可获得10%的现金返现,所有分享者只需在新世相微信公众号生成自己专属的海报,分享扫码即可参与。

借助分享返现的方式,新世相营销课程的售价也水涨船高。从课程营销海报上可以看出,每万人购买该课程,售价即上涨5 元,截至3 月19 日,购买该课程的人数已超过9 万人,售价也达到54.9 元,由此推算,新世相初始的课程售价仅为9.9 元。

新世相这种动态上涨的课程售价、推广与课程内容的付费链接等一系列分级营销的课程传播方式,引发大批付费学员的质疑。借助微信群的分级营销,知识付费的内容运营方在短期收获了可观的利益,这种营销方式是否涉嫌传销目前并未有权威部门出面下定论,但从长远发展的角度来看,它正在破坏整个行业的生态。之后微信团队已对相关公众号进行了处罚,新世相读书会分享页面被封,账号因违规暂不支持关注。

此事件之前,“三联中读”采取类似的社交分销的营销模式:价值68 元的付费订阅,每邀请一位好友加入,可获得34 元奖励金,而好友的好友再次加入,则可继续获得17 元奖励金。而当五位好友完成购买,可获得170 元的额外现金奖励。“三联”利用多年积累下来的内容口碑,加上超低的价格和受众群体的社交裂变,共同成为这场“变现”的助攻手。付费订阅活动仅推出半天时间,用户订阅量就突破了5 万。

分级营销,或者是在群内发布其他广告链接的行为,虽然在短期获得了可观的收益,但是这种急功近利的行为也让真的想获取知识的人大失所望,并怀疑知识付费的质量,更重要的是让知识付费品牌失去了公信力。

知识付费使人们或多或少学到些知识,而且使用户与明星、大V 有了一对一交流的机会,这本身是让用户感觉内心丰富的过程,也印证了互联网的魅力所在,即为每一个单独的个体而服务的。整个社会都应该善待知识付费领域的发展,无论是知识内容的提供者,还是营销传播的平台方,都需要从内部建立起自律规范,才能让消费者有长期而持续为知识付费的动力。

知识付费生逢灿烂的日子,虽然在成长的过程中难免烦恼的存在而受人诟病,但是对于这种互联网知识经济业态的发展更应该给予支持和鼓励,因为它有利于国民思想的进步和文化素养的提升。期待未来的知识付费不会辜负这一美好的时代,释放出足够的营养与持久的芬芳。

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